Как устанавливать цену на свои услуги: мой опыт и несколько практических советов

Думаю, этот пост будет полезен многим владельцам бизнеса, особенно тем, кто занимается экспертными и сервисными услугами.

Я расскажу о ценообразовании на примере того бизнеса, который хорошо знаю, — бухгалтерских и аудиторских услуг, тоесть своего бизнеса.  Но, на мой взгляд, большинство этих принципов применимы практически к любому сервисному бизнесу.

Публикуйте цены

Одним из лучших решений, которые я принял несколько лет назад, было опубликовать цены на своем сайте.

Этим простым действием я практически исключил обращения людей, для которых главный критерий при выборе бухгалтера — найти самого дешевого. В результате я сэкономил огромное количество своего времени и, кстати, времени этих людей тоже.

Небольшое лирическое отступление. Если при выборе профессиональной услуги для человека настолько важна исключительно самая низкая цена, то иногда действительно лучше сделать все самостоятельно. По крайней мере, тогда он будет платить за собственные ошибки, а не за чужие.

Многие мои коллеги цены на сайтах не публикуют. И у них есть вполне разумный аргумент: бухгалтерские услуги сложно стандартизировать.

Например, ведение компании без работников и компании с десятью работниками — совершенно разный объем работы. Количество документов, операций, банковских счетов, зарплат, сложность деятельности — все это влияет на стоимость обслуживания.

Я с этим аргументом согласен. Но он совершенно не мешает публиковать цену «от».

Если невозможно заранее установить точную стоимость услуги, можно указать минимальную цену и объяснить, что в более сложных случаях она будет выше.

Поэтому моя первая рекомендация проста: публикуйте цены. А если точную цену определить заранее невозможно — публикуйте хотя бы цену «от».

Сначала поймите, что действительно важно клиенту

Второй принцип : необходимо понять, что именно клиент ожидает получить за свои деньги.

Когда ко мне приходит человек, который хочет сменить бухгалтера, я подробно выясняю, почему он недоволен предыдущим бухгалтером.

Для меня это чрезвычайно важный вопрос. Я должен понять не только то, что клиенту не нравилось раньше, но и смогу ли я сам соответствовать его ожиданиям.

Иногда выясняется, что проблема вообще не в предыдущем бухгалтере.

Например, ко мне обращался потенциальный клиент, который был уверен, что платит слишком много налогов и виноват в этом его бухгалтер. Я посмотрел ситуацию и пришел к выводу, что бухгалтер все делал правильно. Обещать этому человеку, что со мной он будет платить меньше налогов, я, естественно, не мог.

Был и довольно курьезный случай. Потенциальный клиент считал, что бухгалтер обязан всегда сразу отвечать на звонок. Я сразу объяснил, что считаю такое требование нереалистичным и не могу обещать подобный уровень доступности.

Поэтому до обсуждения цены важно понять ожидания клиента и ту ценность, которую он хочет получить. А затем честно ответить себе на вопрос: можете ли вы эту ценность предоставить?

Иногда правильное бизнес-решение — не повысить или снизить цену, а просто не брать конкретного клиента.

Ищите услуги, где ценность можно посчитать в деньгах

Третий принцип особенно важен для экспертных услуг.

Если результат вашей работы приносит или экономит клиенту деньги и эту сумму можно посчитать, стоимость вашей услуги обосновать значительно легче.

Самый простой пример из бухгалтерской практики — возврат подоходного налога наемным работникам. В подобных случаях вознаграждение специалиста часто определяется как процент от суммы фактически полученного возврата.

Но особенно интересно это работает в более сложных и редких услугах.

Например, новый репатриант работает в IT и получает акции или опционы. Часть периода вестинга пришлась на время до репатриации, часть — после. При правильном применении налоговых правил в определенных ситуациях речь может идти о существенной экономии или возврате налога.

Для клиента разница здесь очень понятна: получить значительную сумму денег или не получить ее вообще.

Именно поэтому я рекомендую владельцам экспертных бизнесов внимательно посмотреть на перечень своих услуг и задать себе вопрос:

Где именно моя работа создает для клиента финансовый результат, который можно измерить?

Если такие услуги существуют, их стоит развивать. Их ценность клиенту значительно легче объяснить, а следовательно, и продавать их обычно проще.

Социальное подтверждение позволяет продавать cервис  дороже

И наконец, чрезвычайно важная составляющая ценообразования — социальное подтверждение.

Фраза «у нас самый лучший сервис» практически ничего не стоит. Ее может написать на своем сайте абсолютно любой поставщик услуг. Более того, подобные заявления часто производят обратный эффект.

Совсем другое дело, когда ваш клиент подробно рассказывает, какую проблему вы ему решили и какой результат он получил.

Такая рекомендация имеет огромную ценность.

Другой  способ создавать доверие — обучать потенциальных клиентов.

Именно поэтому я много пишу экспертных статей. Человек читает мои материалы, видит мой подход, уровень экспертизы, понимает, как я рассуждаю и какие вопросы считаю важными.

В результате ко мне приходит не холодный лид, который обзванивает десять бухгалтеров и спрашивает только: «Сколько стоит?»

Приходит человек, который хочет работать именно со мной.

А это принципиально другая ситуация для ценообразования.

Вывод:

Публикуйте цены и фильтруйте неподходящих клиентов. Понимайте, что действительно важно вашему клиенту. Развивайте услуги, где создаваемую ценность можно измерить в деньгах. Собирайте рекомендации и демонстрируйте экспертизу еще до первой встречи.

Если последовательно применять эти принципы, они положительно влияют не только на цену, которую клиент готов заплатить, но и на качество клиентской базы и, в конечном итоге, на прибыльность всего бизнеса.